本記事はこんな方におすすめです。
・「値引きしてくれ」と言われて困っているキミ
・値引きに変わるやり方が知りたいキミ
読者（キミ）の悩み
大丈夫です！
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台本営業®コンサルタント加賀田裕之です。
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この記事で「なぜ値引きをしてはいけないのか？」という話をしようと思う。実はここに、営業という仕事の本質が隠れてるんだ。
テーマは３つ。
１．機能的価値と情緒的価値──ニーズ商品とウォンツ商品の決定的な違い
２．値引きをするなら“最安値”でなければ勝てない理由
３．値引きゼロでも「売れてしまう営業トーク」の秘密
それじゃあ、はじめよう。
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まず知っておきたい。キミが扱うのは、どんな“価値”？
営業で成果が出ないときどんな風に考える？
「もっと安くしないとダメなのかな？」
って考えてしまいます。
価値には、２種類あるんです。
それが、機能的価値と情緒的価値。
機能的価値とは──「何ができるか？」
機能的価値は、「この商品には、こういう便利な機能があります」という“理屈”の価値。
たとえば…
・この洗濯機は、乾燥まで自動です
・このアプリは、5秒で予約完了します
・この講座は、3ヶ月で資格が取れます
こういうのは全部、機能的価値。
ニーズ商品、つまり“必要だから買うもの”は、たいていこのタイプ。
選ばれる基準は「性能」と「価格」。
だから、価格競争に巻き込まれやすい。
情緒的価値とは──「どう感じられるか？」
わかりやすい例を出そう。
・フェラーリに乗ると、振り返られる。「誇り」が湧く
・ロレックスを着けると、「できる男」になった気がする
・ルイ・ヴィトンのバッグを持つと、「自分が好き」になる
・高級ホテルに泊まると、「人生が豊かだ」と感じられる
これが、情緒的価値。
必要だからじゃない。
“持ちたい” “憧れる” “そうなりたい”という気持ちで買うんだ。
ここには、値引きなんて存在しない。
「高いからこそいい」「高い方が気分がアガる」──そんな世界。
機能的価値だけで売ろうとすると、こうなるキミがどれだけ素晴らしい商品を扱っていても、機能的価値だけを伝えていると、こう言われる。
お客さんは、比較しはじめる。
↓
そして、“一番安いところ”を探す。
↓
その結果、売れなくなる。
↓
安くしないと売れない、という負のスパイラルに入っていく。
値引きするなら最安値。それができないなら──やるな。価格で勝負する世界では、最安値しか勝たない。
Amazonで同じ商品がいくつも出品されていたら──
どこから買う？
答えは、きっとこうだろう。
そうだよね。「せっかくだし、ちょっと高い出品者から買ってみよう」なんて思う人は、ほんの一握り。
たいていの人は、一番安いところを選ぶ。
価格で勝負するってことは、「一番安くする覚悟」が必要だってことなんですね！
その通り。中途半端な値引きじゃ、誰も見てくれない。
しかも、Amazonは“いちばん安い出品者”を「カートに入れる」の対象にする仕組みになってる。
そうやって、意図的に価格競争が起きるように作られてるんだ。
マクドナルドが100円でハンバーガーを出せるのは、スケールが違うからだよ。
個人で起業したばかりのネットショップや、街の小さな飲食店が、同じ価格で張り合えるわけがない。
だからもし、キミが「この市場で最安値を取れる」っていう自信があるなら、やってもいい。
でも、そうじゃないなら──やっちゃダメだ。
キミが戦う場所は、価格じゃない。
“価値”なんだよ。
そして、ほんとうに売れる営業は機能ではなく、情緒に語りかけてる。
キミが売っているのは、商品じゃない。その商品を手にしたときに、キミのお客さんが手に入れる「感情」や「未来」なんだ。
・もっと自信が持てるようになる
・自分らしくいられるようになる
・愛する家族に、胸を張れるようになる
そういう感情を動かす営業こそが、値引きに頼らない営業なんだ。
だったら、やるべきことは１つだけ。
価格で勝負せず、「価値」で勝負することなんだ。
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ダウンセル：お客さんがどうしても払えないなら
営業の現場でよくあるのが、「お客さんが悩んでるから、ちょっと値引きしようか…」という判断。
でもね、それはセールスとしては、いちばんやってはいけない選択かもしれない。
じゃあ、ダウンセルはどうなのか？
ここをちゃんと区別しておくことが大事なんだ。
値引きとは、「同じ商品」の価値を下げてしまうこと
値引きっていうのは、こういうことだ。
「本当は15万円の商品なんだけど、10万円でいいです」
つまり、“同じ商品”に対して、“価格だけ”を下げる。
これはね、商品の価値そのものを下げる行為なんだ。
お客さんの心の中には、こういう印象が残る。
「あれ、最初からこの値段でもよかったんじゃない？」
「じゃあ、もっと安くしてもらえばよかったかな？」
一度値引きをすると、“最初の提示価格”への信頼がなくなる。
その後の営業も、すべて疑われるようになってしまう。
ダウンセルとは、「別の商品」を提案すること
一方で、ダウンセルというのはまったく違う。
たとえば、こうだ。
「この15万円のコースが一番おすすめです。でも、もし今はご予算的にご負担が大きいようであれば、まずは7万円の基礎講座からはじめてみませんか？」
つまり、“価格を下げる”んじゃなくて、“別の商品”を案内するんだ。
これは、お客さんにとって「選択肢が広がる」感覚になるし、キミの商品ラインナップに対する信頼も深まる。
しかも、「また次にステップアップしたい」と思ってもらえる。
値引きは「安くしてあげた感」、ダウンセルは「未来の布石」
キミの中で、こう整理しておくといい。
・値引きは、「今だけ安くします」→ 一度きり、信頼を削る行為
・ダウンセルは、「今回はこっちをおすすめします」→ 次回につながる営業のステップ
ダウンセルは、お客さんの状況に寄り添いながら、「まずは一歩から始めよう」という誠実な提案。
値引きは、“お願いだから買ってください”という雰囲気になりがち。
でも、営業ってそうじゃないよね。
アップセル・クロスセル・ダウンセルの違いと活用法【簡単に売上2倍を実現！】
アンカリング：印象を変える”伝え方”
キミは「アンカリング」って言葉、聞いたことがあるかな？
心理学の用語なんだけど、営業でもすごく大切なんだ。
たとえば、こんな会話を想像してみてほしい。
・ステップ１：金額提示前
「これぐらいの講座は通常30万くらいするんです。」
・ステップ２：商品サービスの価値を魅力的に伝える
・ステップ３：特別にこれぐらいの価格です。
「え？15万なんですか？それなら受けたいです」
──こう言われたら、どう思う？
実はね、人は“最初に聞いた数字”を「基準」にして、その後の判断をしてしまう。
これがアンカリングという心理のクセなんだ。
つまり、キミが先に「30万の価値があります」としっかり伝えておけば、
そのあとに「今回の価格は15万円です」と言ったときに、「高い」じゃなくて「思ったより安い」と感じてもらえる。
ここで大事なのはね、ウソをつくことじゃない。
本当にそれだけの価値があると伝えたうえで、“なぜこの価格なのか”を、しっかり納得できるように伝えること。
価値 → 価格の順で話すことで、価格に理由が生まれる。
納得感が生まれる。
そして、「欲しい！」という感情に火がつく。
伝える順番を変えるだけで、キミの営業はもっと伝わるようになるんだ。
アンカー効果（アンカリング）：最初に提示した価格に引きずられる
値引きじゃない。情緒が売り上げをつくる：まとめ
最後に、まとめを。
・商品には、機能的価値と情緒的価値がある
・機能的価値だけでは、価格競争になる
・情緒的価値は、「欲しい！」という気持ちを生む
・フェラーリやロレックスが売れるのは、機能ではなく情緒的価値
・値引きで勝負するなら、最安値でなければ意味がない
・変えるべきは商品ではなく、“伝え方”と“ストーリー”
・アンカリングで「高くても納得される」価格提示を
──という話でした。
キミの営業が、「価格」ではなく「感情」で選ばれるようになることを、心から願ってる。それが、値引きしない営業の第一歩だから。
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