SPIN式(スピン式)営業術:大型商談を成約に導く「SPIN」営業術(ニール・ラッカム著)

 

「SPIN式(スピン式)」営業術ってどんな方法?


『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』
を体得したい!

 

あなたは、営業のやり方に困っていて『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』に興味があるはずです。

 

「大型商談(法人営業や、高額商品)」と、小型商談(対個人や少額商品)とでは、営業方法が違っていたのです!

 

 


「SPIN式」営業術
を一言でいうと、

・4つ(SPIN)の質問

・2つのニーズ

・3つの説明

というセールステクニックです。
 

『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』のタイトルにあるその「SPIN」は

Situation Questions    :状況質問

Problem Questions     :問題質問

Implication Questions  :示唆質問

Need-payoff Questions:解決質問

の頭文字を取ったもので、大型商談ではこの4つの質問が役に立つのです。

 

 

大型商談(対法人・高額商品)の営業術は、小型商談(対個人・少額商品)とまったく異なるセールステクニックを使用していたのです!


著書のニール・ラッカム氏は、行動心理学の研究者として英国シェフィールド大学を卒業後、1973年にコンサルティングティングやセミナーを手がけるハスウェイト社を創業した人物。


12年もの間世界35,000件におよぶ商談を調査し続け、独自のセールス技法「SPIN(スピン)式営業術」を開発しました。


100万円以上の大型商談や、販売後もつきあいのある見込客、対法人営業に、もっとも効果的な営業術です。

 

 

加賀田

 

こんにちは!私は、営業がニガテの人でも、最新の購買心理学で、自然にお客様の「欲しい!」を引き出す!ミリオンセールスアカデミー®台本営業®コンサルタント加賀田裕之です。

 

 

ハスウェイト社のセールス・プログラムは、マイクロソフト・IBMといった大手メーカー500社の半数以上で採用されています。

 

1987年に「SPIN式販売戦略」として出版されて以降、23ヵ国に展開され、20年以上世界中で愛読されている営業のバイブルです。

 

セールス技法「SPIN(スピン)」のテクニックを身につければ、世界35,000件もの商談を調査研究したからこそ開発できた、プロフェッショナル向きの「営業術」を商談に活かせます!

 

業績に劇的な変化をもたらす4つの質問「SPIN」式営業術を習得して、大型商談(法人営業・大型商談)を成約に導きましょう!

 

もちろん、小型商談(対個人、少額商品)でも使ったら、すごい武器になりますよ!

 

SPIN 営業,

出典 : 『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 (海と月社)』

 

 

『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』概要・目次

 

加賀田

 

まず、『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』について概要をご説明します。

 

『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』は、法人営業に代表される「大型商談」に必要とされる営業術(4つの質問・2つのニーズ・3つの説明)について解き明かされています。

 

セールスマンのなかには、強引なクロージング・テクニックを駆使して契約を勝ち取る方もいるかもしれません。


しかし、大型商談(法人営業・高額商品)では、強引なクロージングは、逆にネガティブな影響を及ぼすだけで成約にいたりません。

 

大型商談(法人営業・高額商品)におけるもっとも効果的なセールス法とは何か。


強引なクロージングテクニックが通用しない大型商談(法人営業・高額商品)を扱っているセールスマンに最適な必読書です。

 

それでは、目次を見ていきましょう。

 

 

SPIN 営業

 

【大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 目次】

 

第1章:真実はいつも現場にある

第2章:大型商談と小型商談の違い

第3章:商談の四段階と「調査段階」

第4章:見込客のニーズのつかみ方

第5章:潜在ニーズを探る質問方法

第6章:SPINの効用と使い方

第7章:「利点」ではなく「利益」を語れ

第8章:反論の正しい対処法

第9章:商談の出だしは小さな工夫で

第10章:クロージングには要注意

第11章:理論を実践に移すコツ

 

付録A:SPINの検証過程についての報告

付録B:クロージングに対する考え方テスト

 

 

加賀田

 

この記事では、とくに重要な箇所や、本だけではわかりにくい箇所をご説明します!

 

 

SPIN 営業

 

 

大型商談と小型商談の違い

加賀田

 

あなたはセールスをするとき、一度の商談で契約を取ろうと躍起になっていませんか?

 

たしかに、プレゼンの直後は一番購入意欲が高まるとき。
本書の調査でも、買う気のあった見込客のうち、半数以上が一週間後には「買わないだろう」と答えたと結果がでています。

 

しかし、セールスマンにありがちな押しの強い売り方は、買ってほしいという圧力がお客様に伝わります。
小型商談ではうまくいっても、大型商談では二度と契約を考えてはくれないかもしれません。

 

例えば最悪のセールスマンから安いOHPを買ったものの、別の商談では引き取りを願ったときのエピソードです。

 

 


彼からコンピュータ・システムを購入するのに私がためらったいちばんの理由は、これを買うと、今後も彼とのつきあいが続くことになるという点だった。

 

OHPのときは、このセールスマンとは二度と会いたくないと思いつつも買った。

 

だがコンピュータとなると、買ったら最後、何ヵ月もつきあわなくてはならなくなる。

それが私をためらわせた。
 


出典 : 『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 (海と月社)』

 

 

SPIN 営業

 

 

加賀田

 

「大型商談(法人営業・高額商品)」の場合は、継続しての付き合いが前提になってくるので、強引なクロージングは失注を呼び起こしてしまうのです。

 

「小型商談」と「大型商談」の違いの表をご覧ください。

 

 

  小型商談 大型商談
購買形態

短期(説得)

長期(信頼

意思決定時 対面しながら(直接) (会議・凛儀等)立ち会えない
関係者(見込み客) 少数(素人) 多数(専門家集団)
関係

取引(その時のみ)

売り手と商品は別

継続的

売り手と商品は一体化

リスク

小(衝動的購買)

応酬話法

大(理性的購買)

質問/傾聴話法(SPIN)

訪問の成功 受注 ビジネスステップの進展
提案 受注の為 次の約束をもらう為
購買シグナル 潜在ニーズの発見

潜在ニーズの顕在化

顕在ニーズの自覚・認識

価値のバランス 低価格(高品質) 問題の大きさと対価
セールストーク 説得される 極端に嫌う
顧客の関心 問題(不安) 解決(ハッピー)
スキル クロージング サーベイ(調査)

 

※参照『新版 営業の「聴く技術」 SPIN®︎「4つの質問」「3つの説明」(大堀滋・古淵元龍著, ケンブリッジ・リサーチ研究所 編集)』 

 

 

加賀田

 

強引なクロージングや、一方的な商品紹介にうんざりした経験は誰しもありますよね。

 

購入したあと、もし気に入らなくて簡単に捨てたりクローゼットに放置できたりするものなら、セールスマンとのやり取りはその場限りなのでお金をポンと出せるでしょう。

 

しかし、金額の大きな車や、会社のコンピュータだったら?不備があった場合やメンテナンスのことを考えると、今後も関係を続けていけるかどうかも重要になります。

 

金額が大きく決断が重大になるほど、買い手は慎重になるもの。

 

また、法人営業では明確ですが、担当者をノリや勢いで説得できたとしても、その担当者が会議などで、営業マンに代わり、決裁権者の了解を得る必要があります。

 

つまり、関係者全てに、購入理由や必要性を理性的に説得する必要があるのです。

 

毎日、何人・何十人もの来訪者と面談している「人を見抜くプロ」である法人の担当者や経営者「自分を売り込もう(小型商談)」をしても見透かされてしまいます。

「いかに長期的に信頼を得るか?」が大型商談では必要なのです。

 

 

ノリや勢いが通用しない大型商談(対法人・少額商品)で必要とされる「科学的・論理的・体系的」なセールステクニックを体得しましょう!

 

 

 

大型商談で成功する秘訣とは?

加賀田

 

あらゆる商談は、四つの段階からなっています。

 

(1)予備段階
(2)調査段階
(3)解決能力を示す段階
(4)約束を取りつける段階

 

そして一番大切なのは、顧客のニーズを探るため質問する「調査段階」です。

 

小型商談と違って、多大なお金やプロジェクトが動く大型商談では、契約成立までに時間がかかります。
数年後に受注するという最終目標に向かって動くこともあり、「成功」の基準が難しいところです。

 

もしあなたが大型商談に臨むなら、何をもって「成功」したと考えますか?

以下成功基準の異なる、対照的な2人をインタビューした一部から、失敗している例・成功している例を紹介します。


まずは失敗している例からご紹介いたします。

 

 


■質問者:今回の商談で、見込客から何か約束が引き出せましたか?

■ジョン:それは……ないですね。
     でもプレゼンは気に入っていただけたと思います。


■質問者:では、この見込客に次は何をするつもりですか?


■ジョン:数ヵ月たったらまた会いに行って、もっと先に話を進めます。


■質問者:でも今回の商談では、話を先に進めることへの同意は得られなかったのでは?


■ジョン:そうですね。
     でも、お客さんといい関係を築くのには役立ったと思います。
     
だから、この商談は成功したと思っています。

 


出典 : 『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 (海と月社)』

 

SPIN 営業

 

加賀田

 

次に成功している例です。

 

 


■質問者:この商談はうまくいきましたか?

■フレッド:その答えはイエスでもノーでもありますね。
むこうの事情でエンジニア主任には来てもらえなかった。その意味では失敗です。
でも商談の最中に、ほかの分野で話を先に進めるチャンスを見つけました。


ジャージーに新工場をつくる許可がおりたばかりだと教えてもらったんです。
今、プロジェクトチームをつくって業者も選定しているらしい。

だから、このチームの水力学エンジニアに話をして、面会を求めました。

 

■質問者:それで?
 

■フレッド:二三日に会えることになりました。


■質問者:これは、話が先に進むということですね?


■フレッド:もちろんです。

     これでスタートラインに立てます。

     二三日の面談で、なんとかうちを指定してもらうようにします。

 


出典 : 『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 (海と月社)』

 

SPIN 営業

 

加賀田

 

失敗している例だと、セールスマンのジョン自身はお客様にプレゼンする機会を継続することを成功の基準としているため、いい反応を貰えたことで「商談は成功した」と答えています。
しかし、次の日程や再び面会する約束はなく、状況は何も変わっていません。

 

一方、成功している例では、最初の商談でエンジニア主任に会うという目的は果たせなかったものの、別の分野で活路を見出し次の約束を取り付けました。

このまま商談は続いていくでしょう。

 

2人の受け答えからわかるように、大型商談で目指すべきは「継続」ではなく、「進展」だということです。

 

相手の情報を集めいい関係を構築するのは大切ですが、ポジティブな反応を得られたからといって継続で満足してはいけません。

 

お互いの時間をムダにせず次の段階へ進めるためにも、顧客の具体的なアクションを引き出すことが重要です。

 

 

SPIN 営業

 

 

顧客に問題点を気付かせて必要だと思わせる「4つの質問」「2つのニーズ」

加賀田

 

あなたは、セールスするときに、いきなり商品説明(製品やサービスの魅力)の説明をしていないと思います。

 

いきなり商品説明をされると「売り込まれた!」と感じ、見込み客は聞く耳を持ってくれません。

見込み客のニーズ(課題)を知って、見込み客とニーズ(課題)を共有し、ニーズを解決したいという合意が取れるまでは、商品説明をしても成約にいたりません。

 

特に、大型商談の場合、最終決定を下すのはプレゼンを受けた人物とは限らないのがポイントです。

契約するかどうかは、セールスマンのいないところで話が進められます。

 

担当者が社内で契約に関わる人へ効果的に売り込んでもらうには、「いかに自分たちの商品が素晴らしいか」ということよりも、まずニーズを引き出し解決策へ導かなくてはいけません。

 

見込み客に問題点を気付かせて、自社の製品やサービスが必要だと思わせるのです。

 

それが、これからご紹介する「SPIN」式「4つの質問」と「2つのニーズ」なのです。

 

 

『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』のタイトルにあるSPIN、これは

 

 

Situation Questions    :状況質問

 

Problem Questions     :問題質問

 

Implication Questions  :示唆質問

 

Need-payoff Questions:解決質問

 

 

の頭文字を取ったもので大型商談ではこの4つの質問が役に立つのです。

 

 

以下、見てみましょう。

 

 

■Situation Questions:状況質問

文字通り、見込み客の状況を把握するための質問。

事前に調査して、見込み客の問題点を調べておくことが必要。

 

未熟な質問をすると、「この担当に話す価値はない」と見込み客にバカにされてしまうので注意。 

 

 

 

 

■Problem Questions:問題質問

問題・困難・不満を尋ねることで、顧客が潜在ニーズを明らかにしてくれるよう促すための質問。

例)「旧式の機械では、信頼度の点で問題は起こりませんか?」

 

ここで、重要なポイントは、見込み客自身も課題(ニーズ)の大きさを明確に意識していないことが多いのです。

人は、問題から目を背けたくなる習性があるからです。

 

 

 

そこで、次の「Implication Questions(示唆質問)」で、潜在ニーズを顕在ニーズ化するのです。

 

 

■Implication Questions  :示唆質問

見込み客の問題がもたらす影響・結果・関わり合いを尋ねる。

見込み客が抱える問題の大きさを増幅させる。

 

この示唆質問は、法人の意思決定者に効果的。

意思決定者は、立場上、現状の問題点だけでなく、それによる影響や結果をきちんと把握する

 

例えばコンピュータの性能に少し不満があるけど、まだ使えるのに高いお金をだして買い換える必要はないと考えているお客様へ、「性能に少し不満がある」という潜在ニーズをから「生産性の低下・使いづらさから増える離職率、残業手当」などの顕在ニーズを引き出せるというわけです。

 

 
 

 

■Need-payoff Questions:解決質問

解決策の価値や有用性について尋ねる。

そのことで、見込み客が自ら進んで売り手に対して利益を語るように仕向けることができる。

例)「なぜ、この解決策が役立つと思われるのですか?」

例)「もっと速度の速い機械があれば、お役に立つでしょうか?」

 

 

 

 

さて、「示唆質問」と「解決質問」の使い分けは重要です。

それでは、以下の営業マンの質問の、どちらが示唆質問で、どちらが解決質問か考えてみましょう。

 

営業マン

 

質問① 今のシステムは遅くて非効率に感じませんか?

 

 

見込み客
 

そうですね、準備に時間がかかります。
 

 

営業マン

 

質問② スピードアップしたいとお考えですか?

 

 

見込み客
 

はい。
工程がスムーズになりますから。

 

 

営業マン

 

質問③ 作業が途切れることもあるようですが、その分コストもかかっていませんか?

 

 

見込み客
 

その通り、改善が必要な点です。

 

 

営業マン

 

質問④ システム遅延の影響による残業代や、難しい操作を教えるための人件費が発生していませんか?

 

 

見込み客
 

小さな問題と思っていましたが、大きな問題ですね。

すぐに変えたほうがよさそうだ。

 

 

営業マン

 

質問⑤ それなら、今必要なのはシステムの高速化とコストの削減でしょうか?

 

 

見込み客
 

それができれば、助かります。

 

 

営業マン

 

質問⑥ 管理方法を見直せば、ほかに何に役立ちますか?

 

 

 

以上のうち、示唆質問は①・③・④、解決質問は②・⑤・⑥です。

 

普通の会話でも、「どうして〇〇があればいいと思うの?」「〇〇があれば、何ができるようになるの?」と問題を解決しようとする際に、解決質問を使うことがありますよね。

 

加賀田

 

あなたは、示唆質問と解決質問の違いを見分けられましたか?


このSPINという質問テクニックのなかから示唆質問と解決質問をうまく活用して、顧客の潜在ニーズを引き出し、増幅させ、解決策を提案して商談を成功に近づけましょう。

 

 

SPIN 営業

 

加賀田

 

「2つのニーズ」はもうお分かりですね。

 

Problem Questions(問題質問)によって発見された「潜在ニーズ」Implication Questions(示唆質問)によって「顕在ニーズ」に大きくするのです。

 

このニーズの違いが「2つのニーズ」です。

 

 

3つの説明

加賀田

 

潜在ニーズを見つけても、いざ解決策や利点を説明したときに、相手から「それは違う」「そこまでお金を払う気にはならない」と反論が返ってくることもあるでしょう。

見込客の反論は、興味を持ってくれている証拠だと、喜びますか?

 

大型商談の場合の利点からの反論について、本書ではこう語られています。

 

 

 

世の多くのセールス・トレーニングは、実は反論をつくりだすことを教えてしまっている。
そのうえで、不用意につくりだした反論への対処法を教えている。

 

これは、著名なセールス・トレーニングの多くが、小型商談をモデルにしていることに起因する。

 

これまで見てきたとおり、小型商談では「利点」をたたみかけることが成功につながる。

しかし大型商談では、「利点」にプラスの効果はない。

多くのトレーニングで、「利点」をたくさん口にすることが勧められているが、見込客の反論の半分以上は、これが原因だ。 

 


出典 : 『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 (海と月社)』

 

SPIN 営業

 

加賀田

 

特徴をつらつらと述べてしまうと、不用意に価格への注目度を上げてしまいます。


新聞の広告を例にすると、金額の安いものは特徴が枠一杯に書いてあっても、車や家のように高額なものは余白をたっぷり使った演出をしていますよね。

 

では、どうするか?

 

商品説明には3つの種類があるのです。

 

大型商談では、データや商品の特徴を説明しそれが何に役立つのか(利点)よりも、見込客の潜在ニーズにどう応えられるのか(利益)を示すことが重要です。

 

 

 

商品説明 定義 小型商談 大型商談
特徴(Features) 製品の客観的事実、データ、特色を述べる やや積極的 中立的、やや消極的
利点(Advantages) 製品、サービスの特徴がいかに役に立つかを示す 積極的 やや積極的
利益(Benefits) 製品やサービスが、顧客によって表明された顕在ニーズをいかに満足させるかを示す 非常に積極的 非常に積極的

 

加賀田

 

3つの商品説明方法の区別を理解しましたね。

利益(Benefits)の説明はマスト(必須)です。

 

これは、大型商談(法人営業、大型商談)だけでなく、小型商談(対個人営業、小型商談)でも必須ですので、体得してくださいね。

 

 

まとめ:顧客と販売後もつきあいのある大型商談に携わっている人へ

加賀田

 

セールステクニックとその効果を実証した『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』を紐解きました。

 

本題に入る前の雑談にかける時間や、特徴や利点の切り出し方など、参考になる項目が目白押しです。

 

セールスマンを続けていてうまくいかない日が続くと、「高いから売れない」「商品が悪い」と思いたくなる日もあります。

 

しかし、自分が相手に投げかけている質問の仕方を少し工夫すれば、反応がまったく異なる結果になることもあるのです。

 

『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』付録A・BのSPINの検証過程やクロージングに対する考え方テストでは、自分の商談タイプを把握しながら読み進められます。

 

見込客からの反論を予防するにはどうすればいいのか、商談前の準備をいま一度確認するきっかけになるでしょう。

 

SPIN式営業術で対象としている法人営業では、担当者と決裁権者が別であることがあるため、小型商談で必要な「人間関係構築」「クロージング」「反論処理」について重要視していないので、その点について注意が必要です。

 

また、私、現役営業コンサルが忖度(そんたく)なしにオススメする営業本をまとめましたので、ぜひ、目を通してその点もチェックしてください↓

 

 

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加賀田

 

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あなたに、いつかリアルでお会いできる日を楽しみにしています^^

 

 

 

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