「俺のイタリアン・俺のフレンチ」から日本一分かりやすい営業戦略

「俺のイタリアン・俺のフレンチ」から営業戦略を学びましょう!

 

加賀田
営業がニガテの人でも、最新の購買心理学で、自然にお客様の「欲しい!」を引き出す!

営業コンサルタント加賀田裕之です。

 

あなたが、ご経営者や、事業部長、営業マネージャーであればもちろん、最前線で戦っている営業マンも営業戦略の視点は絶対に必要です。

 

営業戦略を身近な例「俺の株式会社(俺のイタリアン・俺のフレンチ)」から考察して、勝てる営業戦略を構築しましょう!

 

 

 

1、「俺のイタリアン・俺のフレンチ」の現状

まず、「俺のイタリアン」「俺のフレンチ」で有名な

「俺の株式会社」の現状から見てみましょう!

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※最盛期、行列の出来ている「俺のイタリアン」

 

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※ 2015年12月現在 空席が目立つ

 

 

2015年12月現在、「俺の株式会社」は、

「Yahoo」のポータルサイトに

「俺のフレンチ・俺のイタリアン全店予約可」

と連日広告を掲載しています。

 

 

■現状その1:あの行列はなくなったのです!

 

つまり、高回転できていない、集客できていないのです!

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※ヤフーのポータルサイトの広告

 

 

■現状その2:看板シェフの相次ぐ退社

・能勢和秀氏
シェ松尾・松濤レストラン総料理長を経て、

俺のフレンチGINZA
→ 退職

 

・大渕康文氏
レストラン ヴィスオンティ
神田レストラン アルピーノ
代官山ラ ヴィーナス
超フレンチ御魚大渕座
を経て、俺のフレンチNINGYOCHO
→ 退職

 

・市村真朗氏
La Cabro d’Or
ラトリエ ドゥ ジュエル・ロブション
レストランひらまつ、
ヴァン デスト 
を経て、俺のイタリアン銀座
→ 退職

 

つまり、低価格一流料理人の料理を

食べることができるというコンセプトが崩れたのか?

2,014年までの、

あの飛ぶ鳥を落とす勢いはどこに行ったのか?

 

客離れが、はじまっています。

 

そこで、この分かりやすい事例を元に、

もし、あなたが、「俺の株式会社」の坂本社長であれば、

 

「高回転率が維持できず看板シェフが相次ぎ退職する状況で、どのような営業戦略を実行すれば良いのか?」

考えてみましょう!

 

2、そもそも「俺の株式会社」とは?

念のため、俺の株式会社」を簡単にご紹介します。

 

社長は、あの、「坂本孝さん」

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

・1990年
 ブックオフを創業

 その後、追い出される。

・2009年
 外食産業に参入

・2011年9月
 俺のイタリアン一号店出店

・2012年
 俺の株式会社設立

 

 

■会社概要  ※2014年10月期

・会社名:俺の株式会社

・資本金:2億7,750万

・売上高:74億1,908万

・店舗数:国内32店舗(海外3店舗)

      ※2015年12月時点

 

■コンセプト

・ミシュラン星付き店などの一流料理人

・高級食材:フード原価率60%以上

・高回転率:2時間制、1日3回転以上

で、圧倒的な低価格を実現

 

因みに、通常の高級飲食店は、

一日1回転未満で、

フード原価率30%以下

が普通です。

 

ですので、

俺のシリーズは、

一流シェフによるグランメゾン

(ミシュラン三ツ星級の高級フランス料理レストラン)

の5分の1の低価格が、最大のウリだったわけです。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※俺のフレンチ

牛フィレ肉とフォアグラのロッシーニ2,980円

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※俺のフレンチ

うさぎとフォアグラのガランティーヌ580円

 

 

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※俺のフレンチ

甘海老のタルタル、クスクスのサラダ680円

 

僕は、、以前のオフィスが銀座だったので、

俺のシリーズに行きたかったのですが、

 

特に、2,013年前後、ものすごい行列で、

全く入ることはできませんでした。

 

それが、、今では、

雨の日に、店員が呼び込みしている状況です。

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

さて、

あなたが、坂本社長だったら、どうしますか?

 

 

 

ちなみに、

「俺の〇〇」シリーズは、

勝どきの「かねます」ベンチマークしています。

 

1964年創業の「かねます」は、

「エルブリ」のフェラン・アドリアが

2002年に来日した際、有名料亭を差し置いて立ち寄った為、

一躍、有名になりました。

 

「かねます」の客層は、

「エルブリ」とは縁のなさそうな

サラリーマンのお父さん。

 

もちろん、今でも、立ち飲み予約不可です。

コンセプトのブレは、創業以来ありません。

 

 

3、競争優位性:「俺のシリーズ」のコンセプト

 

まず、そもそもの「俺のシリーズ」の

コンセプト(競争優位性)について復習しましょう。

 

「俺のイタリアン俺のフレンチぶっちぎりで勝つ競争優位性の作りかた」坂本孝著 P32

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

ーーーーーーーーーーーーーーーーー

 

考えてみれば、単純な話です。

 

家賃を例に挙げれば、

家賃比率が15%というのは、これはお店の回転数を

1回転と想定しているのです。

 

そして、グランメゾン

(ミシュラン三ツ星級の超高級フランス料理レストラン)

であれば、4人席に3人座ることもあるので

0.75回転しかしません。

 

 

でも、それが仮に4.5回転すれば、

客数は6倍となります。

 

売り上げが6倍に上ることにより、

 

家賃比率は2.5%まで落ちることになります。

 

普通の家賃比率15%に対して、

2.5%であれば、12.5%浮くことになり、

 

その分を、材料費につぎ込んでも大丈夫

ということになるのです。

 

 

また、グランメゾンのフード原価率は

18%だとも言われています。

 

料理人の腕がいい分、原価率が低い

 

内装が綺麗な分、

内装コストかかっているのでしょう。

 

グランメゾンのフード原価率18%に対して、

 

「俺のイタリアン」「俺のフレンチ」が

90%とするならば、価格は5分の1となります。

 

グランメゾンの料理ひと皿3、000円5分の1だと600円です。

 

それより少し安く580円という価格をつけたとします。

3,000円のものを500円台で売る。

 

そこまでやると、

お客様はいくら何でもびっくりするでしょう。

 

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

 

 

そうです!

 

当初は、「三ツ星レストランの一流料理人の料理を

5分の1の低価格食べることができる!」

ことに、

 

皆、びっくりし、感激し、そして行列したのです。

 

また、

もう一つの戦略として、

銀座ドミナント戦略」を展開しました。

 

念のため、

ドミナント戦略とは、

 

ーーーーーーーーーーーーーーーー

■物流

■店舗管理

■広告宣伝

などを効率的に行うため、

一定の地域集中的に出店。

 

その地域で、

支配的な地位を獲得する戦略のこと。

 

ーーーーーーーーーーーーーーーーーー

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

※「俺のイタリアン、俺のフレンチ」P80

現在は、銀座中心に16店舗出店

 

坂本社長は、

銀座に集中出店することで、

広告費削減効果を狙ったのです。

 

つまり、お客様が、

俺のフレンチ」が美味かったら、俺のイタリアン」に行こう!

 

そして、

俺のだし(おでん)俺のやきとり」行こう!

 

と、集中出店することで、広告効果を狙ったのです。

 

 

その戦略が、

どうして翳りが見えてきて

しまったのでしょうか?

 

 

あなたが

「俺の株式会社」社長の

坂本社長だったら、

どのような戦略立案をされますか?

 

因みに、坂本社長は、IPOの時期を「早くて、2,014年10月期」とおっしゃっていました。

「俺のイタリアン・俺のフレンチ」P196

 

競争環境は、「あっ」と言う間に変化しますね。

 

コンセプト、USP、競争優位性を

「俺のイタリアン・フレンチ」から学ぶ(その3)

 

4、競争優位性:コンセプト・USP

実は、、

あなたにも、関係ある話しなんですね。

 

「俺の株式会社」社長の坂本社長は、上場企業のブックオフ創業者ですが、一連のスキャンダルにより、2,007年に追放されてしまいました。

 

つまり、創業社長であったとしても、を固めておかないと、刺されてしまうことと、企業を急成長させるのは、重要ですが、それと同時に、ディフェンスも、重要だということです。

 

 

では、再度、「俺のシリーズ」のコンセプトを確認しましょう!

 

一般での飲食店では、食材率が30%以下

 

それに比較し、「俺のシリーズ」は、

高原価率(60%以上)、2時間制、1日3回転以上

利益を確保する仕組みです。

 

つまり、三ツ星レストラン(グランメゾン)の一流料理人の料理を5分の1の低価格食べることができる!

ことに、皆、びっくりし、感激し、そして行列したのです。

 

また、もう一つの戦略として、銀座ドミナント戦略」を

展開しました。

※銀座ドミナント戦略については、前回を参照

 

因みに、2015年現在の店舗は、以下の通りです。

‐――――――――――――

 

■俺のイタリアン:9店舗

■俺のフレンチ:5店舗

■俺のフレンチイタリアン:3店舗

■俺のスパニッシュ:1店舗

■俺のやきとり:3店舗

■俺の割烹:2店舗

■俺のそば:1店舗

■俺の焼肉:2店舗

■俺の揚子江:1店舗

■俺のだし:1店舗

 

―――――――――――――

 

この出店戦略どう思われますか?

 

僕は、以前、オフィスが、銀座の歌舞伎座タワーの時があり、(歌舞伎座の上がインテリジェンスビル)

 

「晴海通り」と「昭和通り」沿いにある俺の揚子江」を毎日、見下ろしていたんですが、一日たりとも、行列が出来ているのを見たことはないですし、そもそも、入ってみたいと思ったこともありません。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

俺のやきとり」も、週末、他のお店に入れなくて、入ったことがありましたが、正直、大したことはありません。

 

そもそも、あなたの地元にも

・安くて、

・美味くて、

・雰囲気の良い

焼き鳥屋さんはありますよね?

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※ 吉祥寺 いせや

 

「俺のだし」は、おでん屋ですが、銀座でおでん屋であれば、お多幸やす幸」などがあります。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※銀座 やす幸

 

「俺の焼肉」については、あなたもお持ち思いますが、

・美味くて

・安くて

・雰囲気の良い

お店について、皆さん、一家言お持ちです。

とても、入る気になりません。

 

 

「俺のそば」については、新橋に、課長島耕作、行きつけの

そば処港屋」があり、ものすごい行列で、未だに、入れません。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

※30分では、大行列で食べれません(笑)

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

つまり、一流料理人が、グランメゾンで出すような高級料理を5分の1の低価格で出す!

 

というコンセプトでない店は、ことごとく失敗し、その失敗が、逆に、ドミナント戦略で、出店を狭い範囲で実施しているので、流行っていないのを見て、銀座周辺の人が、通わなくなったのです。

 

コンセプトは、「USP」であり、「競争優位性」です。

コンセプトのブレすべての原因だったのです。

 

では、どうしたら良いでしょうか?

坂本社長になって、少し、考えてくださいね。

 

坂本社長が、ブックオフをどのような発想で誕生させたか?

というと、

 

マツモトキヨシは、店内照明が明るくて入りやすい。

「中古本+マツモトキヨシを組み合わせたら、流行るだろう」と考えたそうです。

 

 

5、現場主義で営業戦略を考えよう!

俺の株式会社」をケーススタディとして、

コンセプト=USP=競争戦略について一緒に考えています。

 

「コンセプト=USP=競争戦略」を考えるうえで、重要なことは、現場主義です。

 

マッキンゼーを経て、ヤフー株式会社 COO室室長

「イシューからはじめよ(著安宅和人)」から解説しましょう。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

--–-–-–-–-–-–-–--

 

マッキンゼー時代一度だけ参加を断ったことがある。

女性下着の案件だった。

 

やはり男には、女性下着の使い方はわからない。

皮膚感覚を持てないものについてひらめきは得られないし、

イシューを立てられない。

 

だから、仮に、まったく初めての領域に入るのであれば、

1~2日かけて、現場の1次情報を集める。

 

お客さんにたくさん会ったり、売り場を見たり。

商品であれば、使い倒してみる。

 

実際に手で触れ、現場を知ることで培う感覚

非常に重要なのだ。

 

--–-–-–-–-–-–-–-–--

 

僕も、机上の空論でなく、

現場感覚皮膚感覚を重視しています。

 

例えば、先日、鳥貴族(東証1部上場企業、年商540億)大倉忠司社長と東京事務所でお打合せをさせて頂きました。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

やはり、大物は謙虚で、穏やかで、器が大きい!!!

 

その準備の為に、僕は、鳥貴族さんの両国店に視察に行き、、

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

 

鳥貴族さんの渋谷店に視察に行き、、

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

 

鳥貴族さん飯田橋西口店に視察に行き、

 俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

 

鳥貴族さん飯田橋東口店さんに視察に行き、

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

 

鳥貴族さん赤坂見附店に視察に行き、

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

一次次情報をかき集めたのです!

※一次情報とは、「直接見た、会った、直接聞いた」という自らが仕入れた現場情報のこと。 

 

机上の空論で、それっぽいことを言ってごまかしているコンサルは多いですが、僕は、何かを提案する際は、自分の体を通ったものしか信じていないのです。僕が、「なぜ、営業コンサルで超絶な結果を出せるか?」のヒントがここにあります。

 

自分の体で体験したことしか信じていないのです。

 

話を元に戻しまして、実際に、俺のフレンチ」にも行ってきました!

※2016年1月2日

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

俺のフレンチTOKYO

※銀座一丁目 KIRARITO GINZA 地下1階

 

地下1階に下りてみると、、

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

行列です!

※向かいの「俺のイタリアン」も行列!

 

2時間の入れ替え制、時間15分前に、店長からの説明が、、。

 

俺のイタリアン・フレンチ 営業戦略

 

 

他の一流レストランと比較し、ワインの価格、料理の価格が、3分の1~5分の1の価格原価ギリギリ

提供していることのわかりやすい説明

 

俺のフレンチ 競争戦略

 

店内は、満席。およそ、100名

そして、驚きの価格の、料理の連続!

 

美味しいのか??

 

俺のフレンチ 競争戦略

 

 

美味い!

 

俺のフレンチ 競争戦略

 

うまい!

 

そして、生演奏、、

俺のフレンチ 競争戦略

↑ これは下手というか、やる気がない。

 

 

そして、、、

俺のフレンチ 競争戦略

 

ウマい!

 

二人で、おなかいっぱい食べて(※写真は一部)

ワインを、3~4杯飲んで、

 

驚きの、1万5千円!

 

俺のフレンチ」、

正直、また行きたくなりました。

 

この安さでこの美味しさ!!

俺のフレンチ」は良いですね!

 

 

さて、現場を見たところで、

もう一度、看板シェフが相次いで退職し、

行列が途絶え始めた「俺のシリーズ」について、

 

あなたが、坂本社長だとしたら、

どのような戦略を立案実行しますか?

 

今は、美味しくて、安くて、雰囲気の良い焼肉屋さんって結構ありますので、わざわざ、「叙々〇」に行きたくありません。

 

ですから、安くて、美味くて、雰囲気の良い、

「俺のフレンチ」には、成長を持続させる戦略は、

あると思います。

 

6、「俺のシリーズ」営業戦略

 

さて、俺の株式会社」のケースから営業戦略について、一緒に考えています。

 

「俺の株式会社」の坂本孝社長は、1940年生まれ

ブックオフ創業されたのが、1990年、50歳の時。

2016年現在、76歳です。

 

素晴らしいですね。尊敬しております。

僕も、坂本さんのようになりたいです。

 

俺のフレンチ 坂本孝社長

※坂本孝さん 「俺の株式会社」HPより

 

「俺の株式会社」の売上高ですが、

■2011年 : 7.7億円

■2012年 : 13.4億円

■2013年 : 30.9億円

■2015年 : 74.2億円

 

店舗数

■2011年 : 11店舗

■2012年 : 20店舗

■2013年 : 21店舗

■2014年 : 32店舗

 

と、急成長をしています。

 

しかし、2015年になって、

看板シェフが相次いで退職行列が途絶え始めて

います。

 

もし、あなたが坂本社長だとしたら、

どのような戦略立案実行しますか?

 

再度、

コンセプトから見直しましょう。

 

---------------

 

三ツ星レストラン(グランメゾン)の

一流料理人の料理を5分の1の低価格

食べることができる!

 

---------------

 

これが、当初成功した

コンセプト=USP=競争戦略

です。

 

 

ですので、カギは、このコンセプトをもとに

1)高回転率維持

2)一流シェフの確保

についての戦略を考えてみましょう!

 

1、高回転率維持

1)全席予約化→良い

一流料理人の料理を安く食べたいが、立食は苦手な人は多い。

 

営業戦略 俺のイタリアン・フレンチ

 

 

2)銀座クラブ向けテイクアウト→良くない

銀座に1,500あるクラブへのテイクアウト。

座っただけで数万円のクラブ客が

「俺のシリーズ」をありがたがる?

 

銀座に来る客は、

お金を払って

クラブ嬢にちやほやされたいはず。

 

つまり、

高くて」美味い物を好むはず。

 

 

3)料理を絞り全国展開→良い

俺のフレンチ」に絞り、全国展開。

一流シェフの料理安く食べたいという人は全国にいる。

 

 

俺のフレンチ 全国展開

※「俺の株式会社」HPより

 

しかし、当初のコンセプトに戻り、

俺のフレンチ」だけで、全国展開すべき。

 

 

2、一流シェフの確保

1)独立支援金提供→良い

著名シェフにとってのメリットとして、

独立開業を後押しし、キャリアアップのステップとして、

「俺のシリーズ」を活用させる。

 

また、一流シェフが「キモ」なので、

お給料は上げた方が良い。

 

 

まとめますと、

当初の成功したコンセプト戻って、「俺のフレンチ」に絞り込み、全国展開するのが良いです。

 

お客様の立場からすれば、

銀座ドミナント戦略意味がありません

 

 

あなたは、どのように思われたでしょうか?

 

24時間仕事です。

 

旅行しても、外食しても、自分のビジネスに置き換えて

発想することは可能です。そう考えると、楽しいですね。

 

あなたが、経営者であればもちろん、事業部長、営業MGRでも、戦略立案は必須です。

 

今、役職が無いのであれば、そんな時こそ、チャンスが来た時の為に、「刃を研いで」いてください。

 

因みに、知人に聞いたところ「俺の割烹」は美味しいらしいですね。今度、行ってみます。

 

 

 

 

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