顧客が真に求めているもの(顧客提供価値)は?営業は購買体験を売ろう!

もし、トヨタの高級車ブランドレクサスが「中古車」を販売したら、あなたがレスサスユーザーだとしたらどう思いますか?

 

「がっかり」ですよね。

 

私は、営業がニガテの人でも、自然にお客様の「欲しい!」を引き出す

営業指導歴19年(2018年現在)営業コンサルタント加賀田裕之です。

 

『こんな想定ありえない^^』と思われますか?

 

しかし、ビジネスでは似た事例が多々あり、経営が大変なことになっている会社があるのです。

 

ですので、営業は「顧客が真に求めているものは何か?」常に考えることが必要です。

 

この記事では、

1)顧客提供価値を営業台本に組みこもう!

2)購買体験を売ろう!

3)新幹線劇場の秘密!?

4)裏ニーズを意識していますか?

の4つのポイントで売れる営業台本を作成し、売上アップしましょう!

 

顧客が本質的に求めるもの

 

 

1、顧客提供価値:営業する時は「顧客が真に求めているもの」を探せ!

1−1、大塚家具が大赤字なのは「顧客提供価値」を理解していないから

トヨタの高級車ブランドレクサス中古車を販売するような馬鹿げた事例をご紹介します。

 

それは、大塚家具の事例です。

 

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大塚家具は、リユース事業(中古販売)を2016年9月に本格始動し、大々的に宣伝を行った。

 

不要になった家具を最大10万円で下取りする「のりかえ特割」と称したキャンペーンを実施した。

 

下取りすることで買い替えで新たに家具を買ってもらうことと、リユース品の確保を目的としたキャンペーン。

 

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(参照ビジネスジャーナルより)

 

 

その後、どうなったか

 

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2017年11月6日、貸会議室大手のティーケーピー(TKP)が、大塚家具に10億円程度の出資を行うと発表し、大塚家具のさらなる業績悪化が露見

 

顧客が真に求めるものは?

大塚家具・大塚久美子社長(Natsuki Sakai/アフロ)

 

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(参照ビジネスジャーナルより)

 

大塚家具は顧客のロイヤリティ(顧客の製品やサービスに対する愛着心)を獲得することを重視してきた企業だった。

 

顧客を会員として囲い込み来店した際には距離を詰めて寄り添いニーズに合った商品を提案する、これが大塚家具という企業のイメージを支える根底にあったはずだ。

 

マーケティング理論ではこの方法を、積極的な接客、会員制度の整備はロイヤリティを高めるために重要な取り組み=ロイヤリティ・マーケティングとして扱っている。

 

経営者交代後の大塚家具は、大塚家具という企業のイメージを壊してしまった。

 

言い換えれば、顧客は大塚家具ならではの丁寧な接客と会員という特別感がもたらす消費体験を得づらくなった。

 

非公開企業であるため詳細はわからないが、もともとの顧客が勝久氏の創業した匠大塚に流れたことは容易にイメージできる。

 

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以前の大塚家具の接客は非常に丁寧で、まさに、王様扱いしてくれました。

 

重要なので、もう一度言いますね。

以前の大塚家具は顧客を王様扱いしてくれました。

 

前職では、

1)営業マンの研修として上質な接客を体験をする為に、

2)顧客囲い込みのビジネスモデルを体験する為に、

お客様として接客を受けさせていました(※実際に購入してしまった部下も続出しました)。

 

 

そういった丁寧な接客という特別感がもたらす消費体験を求めている顧客が粗雑に扱われたら、

がっかりしてブランドチェンジしてしまいます。

 

 

セールスパーソンの存在価値はなんでしょうか?

 

商品・サービスが、高額であったら、顧客に、良質な購買体験をさせる必要があります。

 

過去、大塚家具で何百万もする家具を買った顧客は怒りに震え、悲しみ、がっかりし、そして、静かに去って行ったのです。

 

「安易に、価格を下げて売上をあげよう」としてはいけません。

これは、商売・ビジネスのいろはです。

 

※参照
 マッキンゼーから学ぶプライシング

 

顧客の購買体験

 

 

1−2、外車SUVでベンツとジープの顧客提供価値の違いは?

では、別の事例、SUV車という車種で考えてみましょう。

 

SUVとは、スポーツ・ユーティリティ・ビークル(Sport Utility Vehicle)の略で

「スポーツ用多目的車」です。

 

顧客提供価値

↑このような車種です。

 

SUVを求める顧客は、何を求めているでしょうか?

SUVを求める顧客は、他の車と違った車を求めています。

 

SUVでも、さらに外車のSUVの事例で考えてみましょう。
ベンツのゲレンデを購入する顧客と

 

顧客提供価値

 

 

 

ジープを購入する顧客は求めているものが違います。

 

 

その違いが分からないと、売れるセールストークを作れません。

 

 

まず、Jeep「ラングラー」を購入する顧客は何を求めているでしょうか?

 

Jeep「ラングラー」はナビがアメリカ製で平気でずれるのです。
そして、ひどい雨漏りをする場合があるのです。

 

車に「機能性」だけを求めている顧客は、jeep「ラングラー」を購入しません。

 

しかし、Jeep「ラングラー」を購入する客は、不便さを平気で購入するのです。

と言うか、それがあるから購入するのです。

 

 

Jeep「ラングラー」と言うと、映画のワンシーンを思い出しませんか?

Jeep「ラングラー」で、戦場に赴く主人公とか、、、

 

顧客提供価値

 

 

 

Jeep「ラングラー」に乗って、颯爽と荒野を駆け抜けるヒロインとか、、

 

顧客提供価値

 

 

 

Jeep「ラングラー」に乗って、危機を脱出する主人公とか、、

 

顧客提供価値

 

このような映画のワンシーンを無意識に思い浮かべるかも知れませんね。

 

 

つまり、Jeep「ラングラー」を購入する顧客は、Jeep「ラングラー」に乗ることで、「何気ない毎日が、冒険に変わる。」のです。

 

顧客提供価値

 

Jeep「ラングラー」を購入する顧客は、

「何気ない毎日が、冒険に変わる。」
と言う「顧客提供価値」を求めて購入するのです。

 

これが(顧客提供価値)がセールストーク・マーケティングに
威力を発揮するのです。

 

 

では、ベンツの「ゲレンデ」を購入する顧客は、
何を求めているでしょうか?

 

顧客提供価値

 

ベンツ「ゲレンデ」を購入する顧客は、

ナビがずれて良いのでしょうか?
雨漏りして良いのでしょうか?

「冒険」を求めているでしょうか?

 

そんなことはありませんね。

 

 

ベンツは一言で言うと、「ラグジュアリーブランド」です。

では、「ラグジュアリーブランド」とは一体、何でしょうか?

 

ラグジュアリーブランドとは、

「特権階級であることを周りに誇示するためのもの」

「その階級に入っているという満足感を得られるもの」

そのブランドがもつ個性が自分らしさを代弁するものなのです。

 

ラグジュアリー戦略:真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか(ジャン・ノエル カプフェレ著)

 

 

ラグジュアリーブランドですから、

「特権階級であることを周りに誇示」したいのに、

・ナビがずれていたり、

・雨漏りがしたり、

したら売れません。

 

もうお分かりですね。

同じ外車SUV車でもお客様が求めている「価値」は違うのです。

 

あなたの商品・サービスの「顧客提供価値」を理解していないと

「売れる営業台本」の作成はできないのです。

 

2、購買体験が重要:指輪をネット通販で買いますか?

一見、合理的ではないことの裏に顧客心理があります。

 

例えば、「クリスマスのプレゼントに、彼氏が指輪を買ってくれる。」としましょう。

 

銀座のブランドショップに彼氏と買い物に行って、あれこれ選びながら買おうと思っていたら、彼氏が「ネットショップの方が安いから!ネットショップで指輪買おうよ!」と言われたら、どう思いますか?

 

『そうじゃないの!お店で、一緒に買いたいの!』って、女心で思いますよね。

 

大好きな彼と、一緒に腕を組んでお店に行って、彼に愛されている気持ちでいっぱいになりながら、店員さんと話ながら、指輪を選びたい、、、。

つまり、購買体験なのです。上質な体験なのです。

 

例えば、僕が通っているジムでは、横で、当たり前のように、一流芸能人がワークアウトをしています。

別に、芸能人が目当てでは、全くないのですが、そういった環境で、ワークアウトをしていると言う上質な体験購入しているのです。

 

 

営業 購買体験

 

 

3、3K(キツイ・キタナイ・キビシイ)の職場を変えた!「新幹線劇場」の秘密

「奇跡の7分間」ってご存知ですか?

 

新幹線の車内を、両あたりに1人わずか7分で完璧に整える「新幹線清掃員」の神業についてです。

 

顧客の購買体験

 

 

 

この奇跡の改革は、「新幹線お掃除劇場」が誕生するまでの奇跡としてハーバード大・スタンフォード大で大人気のケーススタディ(※ハーバードMBAで必修講座)なのです。

 

 

 

以下、アマゾンより

 

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新幹線清掃チームTESSEI(テッセイ)。

その取り組みは今や世界から注目され、アメリカのCNNやハーバード、フランス、エジプト、韓国など世界各国から視察や取材が殺到しているほど。

 

いわゆる「3K」の、進んでやりたい人もいない仕事が、
なぜ世界の注目する「おもてなし集団」になったのか?

 

なぜ「7分間の奇跡」(CNN)と呼ばれたのか?

 

「たかが掃除」と、仕事になんの希望も持っていなかったスタッフの多くが、劇的に変化した秘訣は?

 

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あなたが清掃員を率いる上司だったらどのようにマネジメントしますか?

 

いわゆる3K
■キツイ
■キタナイ
■キケン
の職場と思われる清掃チームが、なぜ、世界からも注目される「おもてなし集団」に変わったのか?

 

営業組織構築に、もちろん通じます。

 

矢部先生は、様々な改革を実施されましたが、僕が一番重要だと思ったのは、清掃の定義を変えたことです。

 

清掃の定義を
「お客さまと私たち(清掃チーム)がシーンを共有するステージ」
としました。

 

「思い出を共有するステージ(新幹線劇場)」と変えたことです。

 

私たちは、ものを買うだけでなく、買うときの思い出を買っているのです。

 

つまり、購買体験なのです。上質な体験なのです。

 

矢部さんが、「新幹線劇場」と定義し直したことで、
清掃チームがどのようにお客様に「思い出」を共有できるか?
と考え直したのです。

 

そして、清掃チームは自らを「お客様の旅を盛り上げるキャスト」だと言い切るようになったのです。

 

ご自身のセールス(商談)を「劇場」にするにはどうしたら良いか?

少し考えてみてくださいね。

 

 

4、裏ニーズ:自分のニーズを理解していないこともある!?

4−1、裏ニーズ;「バイク雑誌」から隠された顧客の真意を探ろう!

裏ニーズって、聞いたことありますか?

 

バイク雑誌で御説明しますね。本屋さんの棚で、バイク雑誌をちら見したことあるかもしれません。

 

↓こんな感じですね。

営業での裏ニーズを読み取ろう

 

 

普通に考えると「バイクに乗っている男」が表紙でも良さそうですがそうでない雑誌もあるのです。

 

裏ニーズ

 

なんで、バイク雑誌なのに、表紙に水着美女が、バイクにまたがってるんでしょう??

 

そうですね!!カンの良いあなたはすでにお分かりかもしれませんが、これが、「裏ニーズ」ってヤツです。

 

バイク雑誌を買う男性の「真のニーズ(裏ニーズ)」は「バイクに乗って、女の子にモテル!!」ことにあるからです

 

雑誌編集者が、頭をひねりにひねって、バイク乗りの心理を把握したんでしょう。

 

ちなみに、1999年8月号↓水着美女とバイクが表紙ですね。

15年以上続く、真のニーズ(裏ニーズ)^^

 

営業での裏ニーズ、バイク雑誌

 

 

営業(セールストーク)に戻して考えてみると、、

「あなたのお客様の真のニーズ(裏ニーズ)は何だろう?」

「お客様はどんなことを考えているのか?」

「どんなことを悩みんでいるのか?」

「どんなことを苦しんでいる?」

「どんなことに喜びを感じている?」

「どんな希望がある?」

 

あなたが、お客様のことを、理解することから始めることが重要です!!

 

もし、お客様の真のニーズを把握していないと、商談に失敗してしまうかもしれないのです。

今は、 WEBやSNSなどがありますから、事前に顧客の背景情報収集をしてくださいね。

 

 

4−2、あの秀吉も真のニーズを探していた!

あなたは、秀吉の「黄金の茶室」と聞いて、どんなことを思い浮かべますか?

 

営業でお客様の真意を常に考える

 

 

僕は、『秀吉は、自分の「権力を誇示」するために、黄金の茶室をつくった』という風に、習った記憶があったんです。

 

ところが、先日、静岡の「MOA美術館」に行きまして、美術館のガイドの紳士から驚愕の見解を聞きました。

 

営業で顧客の真意を考える

 

「黄金の茶室」は、「権力の誇示」ではなく、「権力の維持」の為に作ったのである!

 

「黄金の茶室」は、組み立て式で移動可能になっており、朝鮮出兵のときには、九州で組み立て、朝鮮に出兵する武将を、茶を立ててねぎらったり、御殿の中で組み立て、宮中茶会を開き、天皇・皇族に茶を振る舞った。

 

つまり、今でいう「経団連」のようなもので、秀吉は、必死になって、重要人物を「黄金の茶室」で接待し、「権力維持」していたという見解。

 

一般的に言われているように、ただ、力を誇示」していたわけではない、ということですね。納得しました。

 

何が言いたいのか?というと、営業も同じで、お客様の「真意」は何なのか?ということを常に、意識する必要がある。ということです。

 

お客様は、どんな悩みをかかえ、どんな事を考えているのか?どんな風になりたいのか?

 

仮説を立てて、考え続ける必要があります!あなたのビジネスに当てはめて、考えてみてくださいね。

   

 

 

5、まとめ:購買体験(思い出)を売ろう!

1、価格は、顧客に対してはブランドの保証」従業員に対しては、ブランドに対するプライド」安易な値下げは危険

 

2、顧客は体験を求めている。上質な体験価値求めている。購買体験を売ろう!

 

3、「思い出」を売っていますか?3Kも変えた!新幹線劇場の具体例

 

4、裏ニーズを探ろう!顧客自体も、自身のニーズを理解していないかもしれないから。

 

 

いかがでした?

 

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