日本でハロウィーンを流行らせた森岡毅氏のマーケティング戦略!

日本でここ3年ぐらい「ハロウィン」が急速に盛り上がってきました。実は、ハロウィンは「ある男」の仕掛けた「マーケティング戦略」だったのです。

 

その男とは、森岡 毅氏です。USJの元CMO執行役員です。

※CMOとはチーフマーケティングオフィサー

 

ハロウィンを仕掛けた森岡毅氏のマーケ・セールス戦略から、マーケティング戦略の重要点を紐解いていきます。

 

ハロウィーンを仕掛けた森岡毅氏

 

1、ハロウィーンを日本で流行らせた森岡毅氏って誰?

森岡氏のP&Gの抜群の実績に目をつけた当時のUSJのCEOグレンガンペル氏にヘッドハントされて入社し、2011年に初めて行った「ハロウィン・ホラー・ナイト」で現在大人が仮装して大騒ぎするスタイル最初に大規模に仕掛けました。

 

 

森岡毅氏USJ入社年月と入場者数

 

USJをV字回復させ、「USJ再建を成し遂げ、使命を果たした」として2017年1月末にUSJを退社しました。

 

 

2、ハロウィーンはストレスを発散できない大人の女性がターゲットだった!

森岡氏は米国在住期間に体験したハロウィン文化からこんな仮説を立てます。

 

子供達が仮装して、日頃は表に出せないダークサイド表に出して熱狂しても許されるハロウィン文化は、ストレスを溜めているのになかなか発散できない日本の大人の女性ターゲットにしたら、ヒットするのではないか?

 

そして、2011年秋、とてつもない大ヒットになったのです。

 

日本でハロウィーンを流行らせた森岡毅氏

  

 

3、思い切り叫んでストレス発散させる!手法とは?

「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 森岡毅著」から重要点を紐解きます。

 

ハロウィーンを流行らせた森岡毅氏のマーケ戦略

 

P173から

 

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ハローウィーンはここ数年で日本全国に火がついて、バレンタインをも超える新しい日本のイベントとして急成長を遂げています。しかし、私(森岡氏)がUSJに入社した2010年頃のはハロウィーンは、TDRやUSJなどのテーマパークが秋のイベントの名前として使っている程度で、ほんの一部の人間しか積極的に関わっていない地味なものでした。日本での市民権はないに等しかったのです。

 

(中略)

 

2011年は開園10周年にもかかわらず、設備投資を使わずに劇的に集客を伸ばすアイデアが求められていました。そこでわたしが着眼したのは、ハロウィーンでした。

 

(中略)

 

日本の女性は(米国の女性に比べ)ずっとストレスが溜まりやすい社会環境に置かれているのに、安心してストレスを発散できる手段に恵まれていないという事情の発見です。そこから導き出された消費者インサイトは「本当は素の自分をさらけ出して弾けたいけど、なかなかできない」というものです。

 

日本の男性も実はそうなのですが、日本の女性は特に感情を抑制することを期待されています。米国や韓国の女性と比べるとそれは明らかです。ストレスが溜まらなければそれでもいいかもしれませんが、若い女性の就労率は高く、家事負担に関しても8割を女性が負担しているのは先進国では日本ぐらい。日本女性はストレスを溜めやすい環境にいるのです。

 

日本社会は男性のレジャー(あんなことやこんなことです!)に比べて、社会進出が始まってまだ間がない女性が、自分をさらけ出してストレスを発散できる場所が非常に少ないのです。

 

(中略)

 

「ターゲットの若い女性に対して提供する根源的な価値は何であるべきか?」いろいろ思案した結果、「思い切り叫んでストレス発散できる!」というWHATでした。

 

(中略)

 

「日本人女性も無礼講でダークなものを楽しんでも良い企画にすればどうだろう?」と考えたのです。思い切り叫びたいわけですから、ダークなものを見て驚いて叫んでもらいましょうと。

 

ハロウィーンを仕掛けた森岡毅氏

 

 

「このゾンビを何百人と、パーク中に解き放とう!夜になればパーク全体がゾンビがうじゃうじゃ練り歩くホラー映画の舞台のようになる。そこに、全てのゲストが巻き込まれるようにすれば良い!」

 

(中略)

 

結果、2011年のハロウィーン・シーズンは、実に40万以上をわずか2ヶ月で達成。2015年10月には、あのTDLを超える175万人の日本一の集客をもたらした原動力になっています。

 

 

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森岡氏はこのようにこの章を締めくくっています。

 

『このように、マーケティングは消費者の購買行動を決定的に変える力を持っています。それぞれ正しいWHOとWHATとHOWが噛み合ったとき、凄まじい爆発力を発揮します。日本の文化を変えてしまうくらいのインパクトを与えることも可能なのです。そのために最も私が重視しているのは、戦況分析を徹底的に行うことと消費者理解に徹底的に自分の時間を投資することです。それができれば、高確率でビジネスを成功させることができるのです。』

 

4、森岡毅氏は、なぜハロウィーンに目をつけたのか?

「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 森岡毅著」P174から

 

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数学を用いた徹底的な戦況分析の結果、年間で既に最大の集客月であった10月とその前後の9・11月が、USJにとって最も伸び代が大きい未開拓のシーズンであることがわかったからです。

 

ハロウィーンを流行らせた森岡毅氏

 

数学が使えないマーケッターであれば、集客数が少ない時期にこそもっと伸びしろがあると考えて、1〜2月や5〜6月などの閑散期をなんとかしようとするところです。しかし、私は自然の地形に逆らって相撲を撮るのは避けることにしています。

 

しかし、私は自然の地形に逆らって相撲をとるのは避けるようにしています。自然の地形はできるだけ利用した方が良いのです。より伸びしろがある場所を計算で導き出して、そこを集中的に攻めた方が、会社を勝たせる確率は明らかに高くなるのです。

 

 

(中略)

 

「どう戦うかの前に、どこで戦うかを正しく見極めること」。それが会社を勝たせる軍師であるマーケッターの最初にして最重要な仕事であると私は常々考えています。

 

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日本人がハロウィーンの熱狂する文化も、ある天才が仕組んだことだったのです。
商売・ビジネスに応用してくださいね。

 

 

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